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2012/10/29
中國化妝品各零售渠道深度分析(組圖)(四) 

 渠道解析4

  美容院及直銷

  走美容院渠道的化妝品多為專業化妝品。這些化妝品真正稱得上品牌的也不多,因為這個渠道相比其他化妝品流通渠道,更缺乏透明度。同時,消費者在消費的過程中,更多地受專業人士意見的影響。對化妝品品牌而言,美容院渠道才是真正的“渠道為王”。

  要占領渠道,最強有力的武器就是用利益去收賣它。所以,美容院線的渠道成本一直居高不下。

  自然美是一個主要走專業院線的化妝品品牌。這是一個很特殊的專業品牌,一方面因為它的品牌知名度比較高,另一方面則由于它的終端主要采用加盟店的形式。加盟店統一使用“自然美”的品牌標識。加盟商不向自然美支付任何加盟費用,只需要在美容院內使用自然美的產品。

  在這種合作前提下,自然美給到美容院的產品價格為5折,而這些產品在美容院里以標準價格出售,僅美容院一個環節的加價率就達一倍。

  對普通的專業院線的品牌來說,國產品牌從廠家到終端是三級渠道。廠家以2.5折到3.5折的價格把產品給到省級經銷商;省級經銷商再將產品以4.5折到5.5折的價格提供給終端美容院;美容院則以100%的價格將產品出售給消費者,有時候甚至會再提價。

  雖然美容院的利潤空間很大,但不見得他們的盈利情況會很好。有的美容院開在商場里面,租金就可能高達20%,還有昂貴的人力成本。與其說在美容院賣產品,不如說是美容院為了提供服務而順帶使用了產品。

 直銷自誕生以后就一直麻煩纏身。中國在2005年12月1日頒布了《直銷管理條例》,并在2006年開始正式發放直銷牌照。目前,中國擁有直銷牌照的企業總共只有30家,這些企業大都集中在保健、化妝品領域。

  根據現行的《直銷管理條例》,在中國開展直銷業務必須在當地設有服務網點。雅芳在全國的門店最高時曾達到6000多家。由于它的門店直接產生銷售的意義有限,所以大多選擇在相對偏遠的位置,但依然帶來了不菲的成本。

  另外一項一定程度上抑制了直銷在中國發展的規定是,直銷員的報酬只能基于直銷員直接向消費者銷售的產品收入,而不能從其下線獲取間接的收入。而后者,才是直銷真正的魅力所在。

  中國規定直銷企業支付給直銷員的報酬總額不得超過直銷員直接實現的銷售收入的30%。這也意味著,直銷企業的純渠道成本不會超過30%。對化妝品零售而言,這是非常具有吸引力的。

  中國的直銷持牌企業總共只有30家,其中從事化妝品行業的更少。但直銷渠道占中國化妝品銷售總額的比例卻超過10%。雅芳、安利、完美、玫琳凱、三生、克緹、愛茉莉,這些企業均從事化妝品的銷售,而他們中的很多在中國每年實現的銷售收入都是十億級別的。這里隱藏著很多低調的巨無霸。

 

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